TONE OF VOICE: cambiare la storia attraverso il tono di voce.
In questo articolo approfondiremo il tema del Tone of Voice (ToV) aziendale attraverso un’analisi del Tov del brand Taffo.
Cosa intendiamo per Tone of Voice?
Quando parliamo di brand, che sia aziendale o personale, non si può prescindere dal curarne l’immagine e soprattutto la comunicazione. Tra questi aspetti rientra necessariamente il “Tone of Voice” letteralmente il “tono di voce”, attraverso cui il brand decide di comunicare al proprio pubblico di riferimento.
Come nella comunicazione interpersonale, il tono di voce fa la differenza nella comunicazione di un messaggio e nella sua ricezione. Quando comunichiamo, in particolar modo sui social, è fondamentale scegliere e utilizzare un Tone of Voice ben definito che comunichi efficacemente la nostra identità e il messaggio che vogliamo trasmettere. Non deve lasciare spazio a interpretazioni o fraintendimenti che potrebbero danneggiare la reputazione del brand.
Come scegliere il Tone of Voice giusto?
Occorre innanzitutto definire la propria Brand Identity e avere un’idea ben chiara dei propri obiettivi comunicativi. In seguito è utile svolgere un’analisi del settore di riferimento e dei competitor, per capire cosa funziona e soprattutto per differenziarsi da essi.
Il ToV per funzionare deve rispettare tre caratteristiche principali:
– Deve esprimere ciò che il brand è davvero, in termini di valori e missione.
– Deve essere coerente con il target di riferimento.
– Deve essere ben riconoscibile, ma anche adattabile ai diversi mezzi di comunicazione scelti (social, blog, carta stampata, sito web ecc).
Il caso Taffo
Non pensiamo abbia bisogno di presentazione, il brand Taffo ha rivoluzionato il modo di comunicare nel settore delle onoranze funebri.
Nel 2021 infatti Taffo ha fatturato più di 6 milioni di euro, registrando una crescita costante rispetto al 2019 in cui il fatturato era già 5,54 milioni di euro. (fonte: fatturato italia.it). La pagina Facebook conta ormai più di 410mila follower, quella Instagram più di 195mila e su Twitter più di 47mila follower in costante crescita.
Senza ulteriori indugi passiamo subito al dunque: come ha fatto a ottenere questo successo e cosa c’entra il Tone of Voice?
L’impresa ha fatto dell’ironia e del Real Time Marketing la chiave del proprio successo sui social, in particolar modo su Instagram e Facebook. Con slogan spesso provocatori e immediati, ha raggiunto importanti risultati in termini di brand awareness.
Quello che cambia rispetto alla cartellonistica tradizionale è che le persone possono interagire con i post. Attraverso i social si è potuto quindi intraprendere un’attività di Instant Marketing, sempre in ottica black humour, andando così a rinnovare ciò che Taffo aveva iniziato con la cartellonistica.
«Il Real Time funziona molto bene per quanto riguarda l’attività di branding perché riesce ad ottenere molte condivisioni e like. In questo modo il post diventa virale. Si raggiungono milioni di persone attraverso un singolo post facendo numeri che erano raggiungibili solo attraverso il marketing televisivo, e tutto questo con costi bassissimi. La potenza dell’instant marketing è che giocando con notizie che sono salienti nel momento in cui si pubblica il post si riesce ad ottenere una grande visibilità. Si può fare con Taffo, attraverso una strategia che prevede di ridere della morte, ma si può fare con tutti gli altri brand. Mentre si va a cavalcare la notizia, si vanno a comunicare e a mostrare i prodotti e i servizi dei clienti.» – afferma Riccardo Pirrone, CEO di KiRweb, agenzia creativa romana, e Social Media Manager di Taffo.
La domanda quindi sorge spontanea: se questo tono di voce ha fatto ottenere tutto questo successo a Taffo, significa che può funzionare per tutti?
Non è proprio così.
La scelta del Tone of Voice, come per altri elementi della Brand Identity, deriva da un concept di fondo, degli obiettivi e una strategia definita. Come detto in precedenza occorre scegliere un tono che sia unico e riconoscibile, ma che allo stesso tempo sia adattabile ai diversi canali comunicativi.
Se andiamo a osservare il tono che Taffo usa sui canali social, e quello che invece utilizza sul sito web possiamo notare una netta differenza, poiché il sito rappresenta un canale più istituzionale. Basti pensare al fatto che ognuno di noi ha il proprio carattere e personalità, che adattiamo in base ai contesti in cui ci troviamo.
I rischi
Come si può immaginare, Taffo ha corso e corre tutt’ora dei rischi. Perché?
Perché esiste una profonda contrapposizione tra il tono ironico utilizzato e il tema della morte. Sicuramente questa scelta è stata coraggiosa perché il rischio è quello di venire criticati per le battute, o di non essere presi sul serio.
Taffo ha corso il rischio sì di diventare virale, ma con la possibilità di non convertire tutta quella visibilità in effettivi clienti.
Perché sempre di quello si parla, di marketing.
Così però non è stato, e i numeri parlano chiaro. Taffo è riuscito ad aumentare il proprio fatturato poiché dietro la strategia di comunicazione c’è un effettivo servizio di onoranze funebri funzionante e di qualità.
Questo a costo anche di alcune critiche, ma che importanza ha quando rappresentano una minoranza?
In conclusione
Quando parliamo di Taffo parliamo di un’eccezione, un precursore, poiché riesce ad affrontare con un tono ironico un argomento molto delicato come quello delle onoranze funebri.
Si può affermare quindi che il Tone of Voice utilizzato da Taffo sia stata l’arma vincente per emergere nel proprio settore, ottenere riconoscibilità e successo sui social e non solo.
È importante ricordare però che può essere efficace per ottenere una iniziale visibilità e attirare l’attenzione, ma una volta ottenuto questo è necessario fornire all’utente qualcosa di più concreto, ovvero servizi o prodotti di qualità. Pensa se Taffo avesse ottenuto visibilità grazie ai post sui social, ma poi avesse offerto un servizio scadente. Sicuramente non avrebbe avuto una lunga vita.
Quindi usare un Tone of Voice particolare può essere utile, ma deve essere integrato all’interno di una strategia completa e ben definita.
Inoltre il Tone of Voice del brand deve essere sì unico e coerente, ma allo stesso tempo occorre adattarlo in base al canale in cui si sta comunicando. Il tono che si usa sui social non può essere uguale a quello che si usa sul sito web, ad esempio.
