Prisma di Kapferer, il modello di marketing che rende umani i brand!

Hai mai pensato di considerare un Brand come se fosse una persona?

Se ti dicessimo che un marchio può essere un Burlone, un Amante o molto altro con un sua Physique e Personalità?!

No, non siamo ubriachi, almeno per ora, ma non lo era nemmeno Jean Noel Kapferer quando ha sviluppato il modello del PRISMA. Siamo, ancora, nella sezione del marketing esperienziale il che vuol dire riuscire ad entrare in contatto con le emozioni e con i valori delle persone; nell'articolo precedente abbiamo affrontato, senza troppi giri di parole, il Brand Activation, se te lo sei perso clicca qui. In questo articolo osserveremo come gli aspetti e le caratteristiche, che di solito rendono unica una persona, possano coincidere con quelli che contraddistinguono l’identità di un brand! Infatti, per il nostro amico Kapferer, la Brand Identity è formata da 6 caratteristiche: Physique, Personality, Culture, Relationship, Reflection e Self-Image, sono il punto d’incontro tra come il brand desidera essere percepito e come viene effettivamente percepito dal pubblico. La loro comprensione è fondamentale per la realizzazione di un marchio.

1) Physique: ci vuole un fisico bestiale! Partiamo dall’aspetto esteriore ovvero dall’insieme delle caratteristiche fisiche e oggettive che corrispondono agli elementi di un brand. Se ti diciamo “mela” a cosa pensi? Alcuni direbbero Melinda, ma altri penserebbero subito all’Apple, e invece con IKEA? Ci vengono in mente subito il giallo e il blu. L’area del Physique è composta da tutto ciò che noi vediamo di un brand e lo rappresenta: logo, palette colori, font.

2) Personality: tu che segno sei? Se per alcuni il segno zodiacale influenza il carattere di una persona, per i brand non abbiamo uno scorpione ascendente cancro, ma il suo carattere si plasma attraverso gli archetipi di brand, il tone of voice e lo stile comunicativo.

Un Ribelle è un outsider, un trasgressivo e la sua comunicazione è sfacciata! Sotto questa stella possiamo trovare Diesel e Virgin; il Burlone, invece, trasmette energia, felicità e spensieratezza proprio come Fanta!

3) Culture: Yes, we CAN! La cultura racchiude l’insieme dei valori e la visione del brand, rivela chi è davvero quando non è in giro a vendere roba svelando il “perché”, il "cosa" e il “come".

Ad esempio, Coca-Cola è spesso associata a momenti di gioia e felicità; i loro messaggi pubblicitari sono focalizzati su l'unione delle persone e celebrare momenti felici. Ciò che vediamo nelle sue campagne di marketing è anche la sua essenza aziendale.

4) Relationship: vuoi fare Match con me? Ebbene sì, siamo nell’area che per noi esseri umani (forse) è la più complessa, ovvero parliamo di relazioni, ma fortunatamente nel mondo dei brand è tutto un po’ più semplice!

In questo campo è come stare su Tinder: il marchio flirta, chiacchiera e si connette con le persone. Che sia amichevole o intimo, la relationship rappresenta il rapporto umano interpersonale e sociale che il brand mette in scena.

5) Reflection: -E tu chi sei? -Chiunque tu vuoi che io sia. È il valore che le persone attribuiscono al brand. É il cliente ideale che il marchio immagina quando crea i suoi prodotti o le sue campagne e ci dice come vuole che il mondo lo veda.

Un giovane avventuriero? Una mamma elegante? Un professionista tecnologico? Un atleta perfetto?

Analizziamo la Ferrari e il suo cliente ideale: pensiamo a un imprenditore di successo, una celebrità, o uno sportivo famoso. Vediamo l'apice del lusso automobilistico, un sogno ambizioso, qualcosa che non è solo un mezzo di trasporto, ma un'affermazione di chi sei e di ciò che hai raggiunto.

6) Self-image: son come te…sei come me... Riguarda il modo in cui il consumatore si sente attraverso l’uso del brand, è quel legame profondo tra i valori del marchio e l'immagine personale che i clienti hanno di se stessi.

Si allineano non solo con ciò che fai o con ciò che mostri al mondo, ma anche i tuoi valori interiori, le tue convinzioni, e ciò che ritieni importante nella vita.

Prendiamo ad esempio Patagonia, famoso per l'abbigliamento outdoor e l'impegno per la sostenibilità. Se sei il tipo di persona che ama l'avventura, che si preoccupa per l'ambiente e che preferisce prodotti durevoli e responsabili, allora la “Self-image" che Patagonia riflette, si collega perfettamente a te. È come se ti dicessero: "Sei un esploratore responsabile? Anche noi! Mettiamoci questa giacca e salviamo il pianeta insieme!"

Ma non è tutto, perché le sei aree a loro volta vengono raggruppate in 4 macrocategorie:

• L’immagine di Sender (Mittente) è il modo in cui il Brand si presenta. Qui troviamo Physique e Personality;

• L’immagine di Receiver (Destinatario) si riferisce a come i clienti vedono la marca. E Self-image e Reflection appartengono a questo categoria;

• L’esteriorizzazione rappresenta tutto ciò che è visibile ai clienti: logo, pubblicità, comunicazione digitale, prodotti, servizi ed è rappresentata dall’area della Relationship;

• Interiorizzazione, che include i valori e ideali aziendali è l’aspetto Culture del prisma.

Ora tocca a te! Adesso che hai una visione completa del prisma di Kapferer, puoi dire che i brand non sono così distanti da e conoscere un marchio è un po' come conoscere una persona: pieno di sfaccettature, storie interessanti, e qualche segreto ben custodito. Attraverso questo modello è possibile mettere le basi della brand identity, mettiti alla prova e iniziare a plasmare la tua identità aziendale.